Marketing y Negocios

Hace quince años, pocos conocían la marca del microprocesador que utilizaba su computadora.Pero la situación cambió radicalmente con la exitosísima campaña de "Intel inside". Un recorrido por la estrategia del "marketing de ingredientes"...

Quince años atrás, sólo un experto en informática sabía cuál era la marca del microprocesador de su PC. Al fin y al cabo, ¿qué le importaba esto al usuario común? A sus ojos, la computadora era una especie de caja negra. Y, mientras funcionara, nadie se hacía demasiadas preguntas...

No obstante, situación empezó a cambiar en la década del '90 de la mano de la exitosísima campaña de marketing de Intel que impuso el eslogan "Intel inside" como sello de confianza para la calidad de una PC.

Desde aquel momento, muchos usuarios novatos empezaron a preguntar al vendedor: "Este modelo tiene procesador Intel, ¿no?"

Con el tiempo, la mayoría de los fabricantes de computadoras empezaron a promocionar sus máquinas con el logo de Intel impreso en la carcasa.

Según un artículo de Harvard Business School, esta estrategia denominada "marketing de ingredientes" puede ser extremadamente útil en rubros de venta al consumidor final a la hora de diferenciar el propio producto. ¿Cuándo tiene sentido utilizarla?

Cuando el insumo está altamente diferenciado

Cuando el ingrediente se encuentra altamente diferenciado, un productor puede apalancarse sobre esta percepción de calidad para incrementar el reconocimiento de su propio producto. Esta es una estrategia común en restaurantes. Piense, por ejemplo, en aquellos que promocionan que su café es Segafredo o que sus helados son de Persicco.

Cuando la calidad del insumo es fundamental para el rendimiento del producto

Casi no existe fabricante de bicicletas que no promocione su utilización de cambios Shimano. Entre consumidores de cierto refinamiento, esto es garantía de que el rodado cumplirá con ciertos estándares de performance.

En los '90, Ford utilizó una estrategia similar al promocionar su camioneta Explorer con neumáticos Firestone. Aunque, en aquella ocasión, los resultados fueron opuestos a los esperados. En el 2000, la agencia norteamericana de seguridad vial denunció a Ford Explorer por el alto grado de incidencia de fallas de sus neumáticos (que incluso había provocado varios accidentes fatales).

Al estallar la crisis, Ford responsabilizó a Firestone por los accidentes. Firestone, por su parte, denunció que el problema radicaba en los defectos de diseño de la camioneta. Sin embargo, a ojos de los consumidores, ambas marcas salieron perjudicadas.

Cuando el producto final no está fuertemente diferenciado

En general, la estrategia de marketing de ingredientes es útil cuando el producto final no se encuentra altamente diferenciado. En estos casos, el vendedor puede "pedir prestada" esta diferenciación al productor de algún insumo prestigioso. Así, si usted es un productor nuevo y poco reconocido en el mercado de las computadoras, ¿por qué no confiar en el sello "Intel inside"?

En definitiva, aquella célebre campaña de "Intel inside", hoy reconocida como una de las más exitosas de la historia de los Estados Unidos, logró algo que parecía imposible: convertir un insumo técnico como un microprocesador en una marca reconocida por el público masivo.

De hecho, tan exitosa ha sido la campaña que incluso AMD, principal competidor de Intel en el mercado de los microprocesadores, también apostó por esta estrategia. Ahora, mire la carcasa de su computadora. Es muy probable que se encuentre con el logo de Intel o AMD. Estas son las maravillas del marketing de ingredientes...

De la redacción de MATERIABIZ

Unilever, propietaria de muchas de las marcas más reconocidas globalmente, es una autoridad en materia de marketing y publicidad. ¿Cómo está construyendo hoy sus campañas?

Si de algo sabe la gente de Unilever es de marketing. En efecto, el portafolio de esta empresa angloholandesa incluye marcas globalmente reconocidas como Axe, Knorr, Dove, Hellmann's y Comfort.
Así, para aprender estrategias de marketing, nada mejor que ver lo que se está cocinando en Unilever.
En este marco, un artículo de Strategy + Business nos ofrece un tour guiado por la actual estrategia de esta empresa que, en los últimos años, se ha orientado cada vez más hacia las nuevas tecnologías como canales de lanzamiento de productos. Veamos algunas de las claves de las actuales estrategias publicitarias de Unilever...

De la experiencia al medio

Las estrategias de lanzamiento de Unilever comienzan, inevitablemente, por una precisa definición de la clase de experiencia que se quiere inspirar en los consumidores. Es decir, ¿de qué manera queremos que el público se relacione con la marca? El mix de medios se definirá sólo tras encontrar una respuesta a este interrogante.
En los últimos años, la compañía ha buscado la formación de vínculos de diálogo con los consumidores. Y así se explica la mayor apuesta por canales digitales como Internet y los teléfonos móviles, aptos para generar una relación de ida y vuelta con el público, en lugar del enfoque de los medios tradicionales que intentan "imponer" la marca a través de un impiadoso bombardeo de costosos avisos televisivos, radiales y gráficos.

Relación con las agencias publicitarias

Tener de cliente a un gigante como Unilever puede ser el sueño de cualquier agencia de publicidad. No obstante, son pocas las que tienen la estructura suficiente como para gestionar campañas de gran magnitud.
Y, por otro lado, cada agencia suele especializarse en ciertos medios. Es decir, la mejor agencia para anuncios televisivos puede no ser la mejor para la publicidad online. Así, en su intento por exprimir cada centavo del presupuesto de marketing, Unilever ha diseñado una forma innovadora de relacionarse con las agencias.
En una campaña del desodorante Axe, la empresa contrató a varias agencias publicitarias y otorgó a una de ellas la responsabilidad de coordinar el trabajo. Es decir, esta agencia distribuía el presupuesto entre los distintos participantes y se aseguraba de la ejecución en tiempo y forma de todos los aspectos de la campaña.
Para Unilever, esto representa una tercerización de las preocupaciones relacionadas con la implementación de la estrategia para concentrar sus esfuerzos en el proceso de formulación estratégica.

La efectividad de la publicidad online

La gradual transición desde el paradigma publicitario tradicional hacia las nuevas tecnologías implicó un auténtico cambio cultural en la organización. En efecto, muchos ejecutivos de marketing (acostumbrados a pautar en diarios, TV y radio) veían con recelo el tránsito hacia los medios digitales.
No obstante, los temores iniciales pronto se acallaron. De hecho, la publicidad digital tiene la enorme ventaja de brindar indicadores ultra precisos para evaluar la eficacia de las campañas.
Mientras que la efectividad de un anuncio en un periódico impreso puede estimarse (con un significativo margen de error) a través de las cifras de circulación, el impacto de un banner en la web puede conocerse al milímetro a través de la cantidad de clics e impresiones.
De esta forma, la publicidad online genera información en tiempo real que los ejecutivos de marketing de Unilever utilizan para realizar un seguimiento semanal de los resultados e ir ajustando las campañas para una máxima efectividad.

De la redacción de MATERIABIZ