Marketing y Negocios

Unilever, propietaria de muchas de las marcas más reconocidas globalmente, es una autoridad en materia de marketing y publicidad. ¿Cómo está construyendo hoy sus campañas?

Si de algo sabe la gente de Unilever es de marketing. En efecto, el portafolio de esta empresa angloholandesa incluye marcas globalmente reconocidas como Axe, Knorr, Dove, Hellmann's y Comfort.
Así, para aprender estrategias de marketing, nada mejor que ver lo que se está cocinando en Unilever.
En este marco, un artículo de Strategy + Business nos ofrece un tour guiado por la actual estrategia de esta empresa que, en los últimos años, se ha orientado cada vez más hacia las nuevas tecnologías como canales de lanzamiento de productos. Veamos algunas de las claves de las actuales estrategias publicitarias de Unilever...

De la experiencia al medio

Las estrategias de lanzamiento de Unilever comienzan, inevitablemente, por una precisa definición de la clase de experiencia que se quiere inspirar en los consumidores. Es decir, ¿de qué manera queremos que el público se relacione con la marca? El mix de medios se definirá sólo tras encontrar una respuesta a este interrogante.
En los últimos años, la compañía ha buscado la formación de vínculos de diálogo con los consumidores. Y así se explica la mayor apuesta por canales digitales como Internet y los teléfonos móviles, aptos para generar una relación de ida y vuelta con el público, en lugar del enfoque de los medios tradicionales que intentan "imponer" la marca a través de un impiadoso bombardeo de costosos avisos televisivos, radiales y gráficos.

Relación con las agencias publicitarias

Tener de cliente a un gigante como Unilever puede ser el sueño de cualquier agencia de publicidad. No obstante, son pocas las que tienen la estructura suficiente como para gestionar campañas de gran magnitud.
Y, por otro lado, cada agencia suele especializarse en ciertos medios. Es decir, la mejor agencia para anuncios televisivos puede no ser la mejor para la publicidad online. Así, en su intento por exprimir cada centavo del presupuesto de marketing, Unilever ha diseñado una forma innovadora de relacionarse con las agencias.
En una campaña del desodorante Axe, la empresa contrató a varias agencias publicitarias y otorgó a una de ellas la responsabilidad de coordinar el trabajo. Es decir, esta agencia distribuía el presupuesto entre los distintos participantes y se aseguraba de la ejecución en tiempo y forma de todos los aspectos de la campaña.
Para Unilever, esto representa una tercerización de las preocupaciones relacionadas con la implementación de la estrategia para concentrar sus esfuerzos en el proceso de formulación estratégica.

La efectividad de la publicidad online

La gradual transición desde el paradigma publicitario tradicional hacia las nuevas tecnologías implicó un auténtico cambio cultural en la organización. En efecto, muchos ejecutivos de marketing (acostumbrados a pautar en diarios, TV y radio) veían con recelo el tránsito hacia los medios digitales.
No obstante, los temores iniciales pronto se acallaron. De hecho, la publicidad digital tiene la enorme ventaja de brindar indicadores ultra precisos para evaluar la eficacia de las campañas.
Mientras que la efectividad de un anuncio en un periódico impreso puede estimarse (con un significativo margen de error) a través de las cifras de circulación, el impacto de un banner en la web puede conocerse al milímetro a través de la cantidad de clics e impresiones.
De esta forma, la publicidad online genera información en tiempo real que los ejecutivos de marketing de Unilever utilizan para realizar un seguimiento semanal de los resultados e ir ajustando las campañas para una máxima efectividad.

De la redacción de MATERIABIZ

La publicidad convencional es costosa. Pero en Facebook, es posible alcanzar una audiencia de millones de personas con una inversión de unos pocos cientos de dólares...

La mayoría de los usuarios de Facebook han recibido, mas de una vez, una invitación para descargar la aplicación "Cities I've Visited", un mapa que les permite mostrar a sus contactos las ciudades que han visitado.

Hasta marzo del 2008, más de ocho millones de personas habían descargado esta aplicación desarrollada por Trip Advisor para promocionar sus servicios de información turística.

¿Cuanto le costo la campaña a la empresa? Algunos cientos de dólares y unos pocos días de desarrollo tecnológico. Ahora bien, ¿Cuantos miles de dólares habría necesitado para llegar a ocho millones de personas a través de una campaña publicitaria tradicional?

Según el articulo Building a Brand with Widgets, de Business Week, esta es la magia de los "widgets", pequeñas aplicaciones de sencillo desarrollo que ofrecen algún servicio como método publicitario.
Lo interesante del caso es que, si al usuario le ha gustado la aplicación, puede aconsejar a todos sus contactos que la descarguen. La progresión geométrica hace el resto. Y, si consideramos que, en los primeros meses de 2009, Facebook tenía más de 200 millones de inscriptos, una aplicación atractiva puede convertirse en una baratísima e incomparable campaña de marketing viral.

Así, corporaciones como Sony, HP, y Blockbuster son algunas de las que están utilizando estas herramientas de promoción como complemento de sus campañas online tradicionales basadas en banners.

Pero, ¿es tan sencillo?

Desde luego, el rotundo éxito de "Cities I've Visited" es una excepción. Lo cierto es que, hasta principios de 2008, de los 17.000 widgets diseñados para Facebook, solo 138 habían superado el millón de descargas. Así, la mayoría de las aplicaciones pasan sin pena ni gloria.

Pero lo bueno es que los fracasos son extremadamente baratos. A lo sumo, la empresa habrá perdido algunos miles de dólares en desarrollo tecnológico. Y una aplicación exitosa que alcance un público de varios millones de usuarios, mas que compensa los fracasos de anteriores intentos.