Marketing y Negocios

Hace quince años, pocos conocían la marca del microprocesador que utilizaba su computadora.Pero la situación cambió radicalmente con la exitosísima campaña de "Intel inside". Un recorrido por la estrategia del "marketing de ingredientes"...

Quince años atrás, sólo un experto en informática sabía cuál era la marca del microprocesador de su PC. Al fin y al cabo, ¿qué le importaba esto al usuario común? A sus ojos, la computadora era una especie de caja negra. Y, mientras funcionara, nadie se hacía demasiadas preguntas...

No obstante, situación empezó a cambiar en la década del '90 de la mano de la exitosísima campaña de marketing de Intel que impuso el eslogan "Intel inside" como sello de confianza para la calidad de una PC.

Desde aquel momento, muchos usuarios novatos empezaron a preguntar al vendedor: "Este modelo tiene procesador Intel, ¿no?"

Con el tiempo, la mayoría de los fabricantes de computadoras empezaron a promocionar sus máquinas con el logo de Intel impreso en la carcasa.

Según un artículo de Harvard Business School, esta estrategia denominada "marketing de ingredientes" puede ser extremadamente útil en rubros de venta al consumidor final a la hora de diferenciar el propio producto. ¿Cuándo tiene sentido utilizarla?

Cuando el insumo está altamente diferenciado

Cuando el ingrediente se encuentra altamente diferenciado, un productor puede apalancarse sobre esta percepción de calidad para incrementar el reconocimiento de su propio producto. Esta es una estrategia común en restaurantes. Piense, por ejemplo, en aquellos que promocionan que su café es Segafredo o que sus helados son de Persicco.

Cuando la calidad del insumo es fundamental para el rendimiento del producto

Casi no existe fabricante de bicicletas que no promocione su utilización de cambios Shimano. Entre consumidores de cierto refinamiento, esto es garantía de que el rodado cumplirá con ciertos estándares de performance.

En los '90, Ford utilizó una estrategia similar al promocionar su camioneta Explorer con neumáticos Firestone. Aunque, en aquella ocasión, los resultados fueron opuestos a los esperados. En el 2000, la agencia norteamericana de seguridad vial denunció a Ford Explorer por el alto grado de incidencia de fallas de sus neumáticos (que incluso había provocado varios accidentes fatales).

Al estallar la crisis, Ford responsabilizó a Firestone por los accidentes. Firestone, por su parte, denunció que el problema radicaba en los defectos de diseño de la camioneta. Sin embargo, a ojos de los consumidores, ambas marcas salieron perjudicadas.

Cuando el producto final no está fuertemente diferenciado

En general, la estrategia de marketing de ingredientes es útil cuando el producto final no se encuentra altamente diferenciado. En estos casos, el vendedor puede "pedir prestada" esta diferenciación al productor de algún insumo prestigioso. Así, si usted es un productor nuevo y poco reconocido en el mercado de las computadoras, ¿por qué no confiar en el sello "Intel inside"?

En definitiva, aquella célebre campaña de "Intel inside", hoy reconocida como una de las más exitosas de la historia de los Estados Unidos, logró algo que parecía imposible: convertir un insumo técnico como un microprocesador en una marca reconocida por el público masivo.

De hecho, tan exitosa ha sido la campaña que incluso AMD, principal competidor de Intel en el mercado de los microprocesadores, también apostó por esta estrategia. Ahora, mire la carcasa de su computadora. Es muy probable que se encuentre con el logo de Intel o AMD. Estas son las maravillas del marketing de ingredientes...

De la redacción de MATERIABIZ